حسین جعفری - فاطمه آریان‌فر (پژوهشگر اقتصادی): یادآوری نوسانات شدید قیمت‌ها در بازارهای پول، ارز و طلا فرصتی مناسب برای بررسی چگونگی تغییرات همزمان، همبستگی شرطی بین بازارهای مالی، الگوی انتقال و سرریز تکانه‌ها و نوسان در بازارهاست. تمامی متون اقتصادی هنگام بررسی انتظارات قیمتی، اطلاعات و دانش افراد را منشا اساسی برای شکل‌گیری انتظارات معرفی کرده‌اند. شاید در این بین کانال اصلی انتقال اطلاعات مورد نظر به عاملان اقتصادی، رسانه باشد. به عبارت صحیح‌تر در حوزه عوامل موثر بر شکل‌گیری انتظارات تورمی، بررسی ادبیات اقتصادی نشان می‌دهد که یکی از عوامل مهم شکل‌گیری انتظارات تورمی در یک اقتصاد، رسانه‌های خبری هستند، به حدی که در یک ضرب‌المثل فرانسوی چنین آمده است که "رسانه مشخص می‌کند، مردم از چه نوع اخباری مطلع شوند". این توانایی در نهایت به جایی می‌رسد که آنان می‌توانند موضوعات مهم را چنان بی‌اهمیت جلوه دهند که ذهن جامعه را از مسائل روز کشور منحرف و در مقابل، مسائل بی‌اهمیت را به مسئله اصلی تبدیل کنند.
امروزه و بر اساس شواهد تجربی می‌توان بیان کرد که حوزه اقتصاد و اخبار بازارهای پولی و مالی از بخش‌های جذاب رسانه‌ها تلقی می‌شوند و خواه و ناخواه رسانه‌ها از تمایل بیشتری جهت پوشش چنین اخباری برخوردارند. این تمایل هنگامی بیشتر شد که به مرور زمان رسانه‌ها متوجه شدند که مخاطبان رسانه در رابطه با موضوعات اقتصادی بیشترین توجه خود را معطوف به سخنان رئیس کل بانک مرکزی خواهند داشت. مقوله یاد شده به حدی عیان و واضح است که در سال ۲۰۰۳ میلادی، گزارش توصیفی اقتصاد جهانی در شماره سوم خود به چگونه سخن گفتن روسای بانک مرکزی اشاره کرده است و به آنان توصیه می‌کند که بدانند در رسانه چگونه سخن می‌گویند. علاوه بر این عرفانی و پرویزیان (۱۳۹۹) در پژوهش خود نشان می‌دهند که اطلاعات رسانه‌ای منجر به شکل‌گیری انتظارات ذهنی افراد از آینده بازارها می‌شود و به طور طبیعی افراد در اطلاعات دریافتی از رسانه‌ها بیش از هر چیز به سخنان و اخبار نقل شده از سوی مقامات پولی توجه می‌کنند.
به صورت کلی، شواهد تجربی نشان می‌دهد حضور مقام پولی در رسانه، منجر به شکل‌گیری نرخ‌های انتظاری جدیدی خواهد شد. البته چنین امری مستلزم و نیازمند سطح قابل قبولی از شهرت و اعتبار مقام پولی در نزد عاملان اقتصادی است. در مقوله شهرت و اعتبار مقام پولی در وهله اول شخصیت رئیس بانک مرکزی مهم قلمداد می‌شود و با علم بر این موضوع که توجهات به روسای بانک‌های مرکزی در نزد عاملان اقتصادی افزایش یافته است، مهارت ارتباطات عمومی به یکی از صلاحیت‌های ضروری این شغل تبدیل شده است. بنا بر توضیحات داده شده، نوشتار حاضر در نظر دارد در سایه بررسی نقش رسانه‌ها در اقتصاد به توضیح نیاز بانک‌های مرکزی به رسانه برای تبیین سیاست‌ها و ارتقای شفافیت در فضای اقتصاد بپردازد.
نیاز شهرت و اعتبار بانک مرکزی به رسانه
در بسیاری از متون اقتصادی به این نکته به کرات اشاره شده که شهرت و اعتبار بانک مرکزی یکی از عناصر کلیدی در موفقیت سیاست‌های پولی است و هدف غایی و نهایی هر بانک مرکزی به صفر رساندن ریسک شهرت و اعتبار بانک مرکزی است. امری که به ویژه در دوره‌های رکود و بروز بحران‌های مالی تقریبا غیر قابل دستیابی است. مطالعات در این زمینه حاکی از آن است که عاملان اقتصادی اگر معتقد باشند که سیاست پولی بانک مرکزی در پایین و پایدار نگه‌داشتن تورم، موثر خواهد بود، رفتار خود را براساس آن انتظارات تنظیم خواهند کرد و این امر دستیابی به تورم هدف را تقویت می‌کند. در مقابل هنگامی که انتظارات تورمی به دلیل شکست سیاست‌های قبلی بانک مرکزی و یا ضعف ارتباطات بانک مرکزی در نزد عاملان اقتصادی بدبینانه باشد، هزینه‌های دستیابی به اهداف تورمی افزایش می‌یابد. چنین موضوعی در مطالعات فلنر (۱۹۷۶) و هابرلر (۱۹۸۰) مورد تاکید قرار گرفته است و آنان بیان می‌دارند که هر چه اعتبار سیاست‌گذار کمتر باشد، هزینه‌های نامطلوب اقتصادی سیاست‌ها بیشتر است و تعهد به قوانین معطوف به تورم پایین به بازگرداندن شهرت و اعتبار بانک‌های مرکزی کمک خواهد کرد. از اینرو، در مقوله شهرت و اعتبار بانک مرکزی موضوع اصلی در احیای آن، اندازه‌گیری انتظارات تورمی است و همانگونه که تحقیقات بانک مرکزی اروپا (ECB) نشان می‌دهد، روش‌های موجود برای اندازه‌گیری انتظارات تورمی، عمدتا متمرکز و مشتق شده از بازارهای مالی است. با این حال، چنین روش‌های اعتبار و شهرتی که بانک مرکزی از سایر عملکردهای کلیدی خود به دست آورده است را اندازه‌گیری نمی‌کند. بنابراین، معیارهای کامل‌تر شهرت و اعتبار بانک مرکزی باید حرکت بهتر ادراک بیرونی هم از رسانه‌ها و هم از عموم مردم را شامل شود. به همین دلیل است که بسیاری از بانک‌های مرکزی به دنبال معیارهای دیگری از شهرت و اعتبار هستند که شامل ارزیابی کیفی از افکار عمومی و ذینفعان یا سایر معیارهای اثربخشی ارتباطات بانک مرکزی است. امروزه شاهد هستیم بیشتر بانک‌های مرکزی مطرح در سطح جهان، همگی نوعی از ابزارهای تجزیه و تحلیل رسانه‌ای را در اختیار خود دارند که از آنها به عنوان معیارهای مفید ولی هرچند غیردقیق برای سنجش شهرت و اعتبار خود استفاده می‌کنند. از اینرو، بخش بعدی به نقشی که رسانه در انتقال پیام‌های بانک مرکزی برای اثربخشی بهتر سیاست پولی ایفا می‌کند، اختصاص پیدا کرده است.
نقش رسانه در ادراک بهتر سیاست‌های پولی
در ژانویه سال ۲۰۱۵ میلادی، بانک مرکزی کانادا به عنوان تنها کشور صادرکننده عمده منابع طبیعی در گروه کشورهای G۷ در مواجهه با کاهش شدید قیمت نفت خام، تصمیم بر کاهش نرخ بهره گرفت. واکنش رسانه‌ها و بازار به تصمیم بانک مرکزی در کاهش نرخ بهره سریع و منفی بود و این تصمیم را یک تکانه پیش‌بینی نشده خواندند که به مثابه یک بمب در بازارهای مالی منفجر شد و با وجود فشار رسانه‌ای که پس از این رویداد در کانادا شکل گرفت، امروزه می‌توان گفت، با وجود تمامی انتقادات، تصمیم بانک مرکزی کانادا برای کاهش نرخ بهره تصمیم درستی بوده است. مثالی که پیش‌تر ذکر شد از این منظر مهم است که رسانه حتی از توانایی اثرگذاری بر سیاست‌های یک نهاد پولی در قامت بانک مرکزی نیز برخوردار است. زیرا که تحلیل‌گران پولی و مالی و اقتصاددانان که در رسانه‌های اجتماعی فعال هستند، همگی بر حفظ و یا زیر سوال بردن شهرت و اعتبار بانک مرکزی اثرگذار هستند. از آنجایی‌که، رسانه‌ها در تعیین موفقیت ارتباطات بانک مرکزی نقش مهمی دارند، بیشتر از سایرین مشهود هستند و معمولا بیشترین توجه را به خود جلب می‌کنند. از اینرو، بیشتر بانک‌های مرکزی برای رساندن پیام‌های کلیدی خود به عاملان اقتصادی به شدت به رسانه‌ها متکی هستند. همچنین ویید (۲۰۱۳) بیان می‌دارد که رسانه‌ها به عنوان یک فیلتر عمل می‌کنند و تصمیم می‌گیرند که کدام بخشی از اعلامیه‌های سیاستی یا گزارش عملکردهای بانک مرکزی منعکس شود. بخشی دیگری از کار آنها نیز تفسیر تصمیمات سیاستی، اظهار نظر در مورد عملکرد بانک مرکزی و بازتاب دیدگاه‌های سایر افراد در مورد گفتار و عملکرد مقامات پولی است. علاوه بر این، واردلی (۲۰۱۵) نشان می‌دهد که رسانه‌ها سطح دسترسی گسترده‌ای دارند و یک کانال بازخورد فوری و بسیار عمومی ارائه می‌دهند که از طریق آن کارکنان بانک و ناظران می‌توانند، برداشت‌های خارجی از عملکرد بانک مرکزی را بسنجند، بدین ترتیب، پوشش رسانه‌ای می‌تواند یک ابزار دائمی برای نظارت بر شهرت و اعتبار بانک مرکزی فراهم کند. کانال بازخورد رسانه‌ها به قدری جذاب و فوری است که باعث اهمیت پوشش رسانه‌ای بانک به ویژه پوشش رسانه‌ای در رسانه‌های اجتماعی می‌شود.
در سراسر جهان، بانک‌های مرکزی، رصد رسانه‌های اجتماعی را راهی برای شناسایی روندهای اولیه به منظور تنظیم استراتژی‌های ارتباطی و افشای اطلاعات قلمداد می‌کنند و این امر به بانک‌های مرکزی کمک می‌کند تا متوجه شوند عموم افراد چه دیدگاهی نسبت به آنها دارند. برای نمونه در بانک مرکزی کانادا، رصد رسانه‌های اجتماعی همزمان با کنفرانس‌های مطبوعاتی رئیس بانک مرکزی انجام می‌گیرد. در طول کنفرانس مطبوعاتی، کارکنان ارشد ارتباطات، پست‌های منتشر شده روزنامه‌نگاران برجسته و همچنین مفسران مشهور بازارهایی که به پاسخ‌های رئیس بانک مرکزی واکنش نشان می‌دهند را رصد می‌کنند. این اطلاعات به مسئولان ارتباط کمک می‌کند تا به سرعت و فعالانه هرگونه برداشت‌های غلط را اصلاح کنند یا پس از برگزاری رویداد و قبل از اینکه روزنامه‌نگاران گزارش‌های خود را برای انتشار ارسال کنند، توضیحات بیشتری را ارائه دهند. بنا بر دلایل گفته شده، مقامات بانک مرکزی به شدت بر روزنامه‌نگاران مالی یا اقتصادی که اخبار بانک‌های مرکزی را پوشش می‌دهند، تمرکز دارند.
راهبردهای ارتباطی بانک‌های مرکزی و تاثیر آن بر شهرت و اعتبار سیاست‌گذار پولی
در فضای نوین اقتصادی که شفافیت، پاسخ‌گویی و تعامل با افکار عمومی از اجزای جدانشدنی سیاست‌گذاری محسوب می‌شود، موفقیت بانک‌های مرکزی در تحقق اهداف خود بیش از پیش به چگونگی ارتباطات عمومی و رسانه‌ای آنها وابسته شده است. دیگر دوران تصمیم‌گیری در اتاق‌های بسته و ابلاغ یک‌سویه سیاست‌ها به پایان رسیده است. امروزه، مخاطبان نه تنها منتظر شنیدن تصمیمات هستند، بلکه دلایل، اهداف و منطق پشت هر سیاست پولی را نیز مطالبه می‌کنند. در این میان، رسانه‌ها به عنوان واسطه‌ای مهم میان بانک مرکزی و جامعه، نقش تعیین‌کننده‌ای در شکل‌گیری ادراک عمومی ایفا می‌کنند. ادبیات نظری معاصر بر این نکته تاکید دارد که سیاست پولی اثر بخش، مبتنی بر مدیریت انتظارات است و این انتظارات، عمدتا از طریق اطلاعاتی که رسانه‌ها منتشر می‌کنند، شکل می‌گیرند. وودفورد (۲۰۰۵) در نظریه "سیاست پولی مبتنی بر انتظارات" بیان می‌کند که اثرگذاری سیاست‌ها زمانی حداکثر می‌شود که بانک مرکزی بتواند انتظارات عاملان اقتصادی را به نحوی هدایت کند که با اهدافش همسو باشد. این هدایت، بدون انتقال شفاف و موثر اطلاعات از طریق کانال‌های رسانه‌ای ممکن نیست. در همین راستا، پژوهش‌های متعددی نشان داده‌اند که اطلاع‌رسانی هدفمند، دقیق و قابل‌فهم از سوی بانک‌های مرکزی می‌تواند نوسانات بازار را کاهش داده، پیش‌بینی‌پذیری سیاست‌ها را افزایش دهد و در نتیجه، اعتماد عمومی به سیاست‌گذار را تقویت کند. برای نمونه، مطالعه‌ای از هانسن و همکاران (۲۰۱۸) برای بانک مرکزی اروپا نشان داده که بهبود در نحوه نگارش و انتشار گزارش‌های سیاست پولی، به شکل‌گیری انتظارات پایدارتر در بازارها منجر شده است. در سطح عملیاتی نیز بانک‌های مرکزی پیشرو، به اهمیت راهبردهای ارتباطی پی برده‌اند و ساختارهایی منسجم برای تعامل با رسانه‌ها ایجاد کرده‌اند. بانک مرکزی کانادا نمونه‌ای موفق در این زمینه است. همانطور که پیش‌تر اشاره شد، این بانک با رصد لحظه‌ای رسانه‌ها و واکنش‌های عمومی به سخنان رئیس بانک، قادر است بلافاصله نسبت به سوءتفاهم‌های احتمالی واکنش نشان دهد و توضیحات تکمیلی ارائه کند. چنین سازوکاری از تضعیف اعتبار بانک در اثر تفسیرهای نادرست یا ناقص جلوگیری می‌کند. نقش رسانه‌ها صرفا در انتقال پیام خلاصه نمی‌شود. آنها خود به‌مثابه بازیگرانی مستقل می‌توانند تفسیر، ارزش‌گذاری و اولویت‌بندی اخبار را انجام دهند. این فرآیند می‌تواند به تقویت یا تضعیف شهرت بانک مرکزی منجر شود. تحقیقات اخیر، از جمله مطالعه‌ای توسط بیندر (۲۰۲۱)، نشان می‌دهد که نحوه پوشش خبری رسانه‌ها، لحن استفاده‌شده و میزان تمرکز بر جنبه‌های خاص از تصمیمات سیاستی، نقش مهمی در شکل‌گیری دید عمومی نسبت به عملکرد بانک مرکزی دارد.
بانک‌های مرکزی موفق با درک این موضوع، صرفا به بیانیه‌های رسمی بسنده نمی‌کنند. آنها از ابزارهای متنوع ارتباطی، مانند اینفوگرافی، ویدیوهای آموزشی، کنفرانس‌های خبری و شبکه‌های اجتماعی برای تبیین بهتر سیاست‌های خود استفاده می‌کنند. تجربه بانک مرکزی نیوزیلند در استفاده از محتوای تصویری و ساده‌سازی مفاهیم پیچیده پولی، نمونه‌ای موفق از نزدیک شدن به جامعه هدف از طریق زبان رسانه‌ای قابل فهم است. در نهایت باید گفت که ارتباطات رسانه‌ای، امروزه به بخشی جدایی‌ناپذیر از سیاست‌گذاری پولی تبدیل شده است. اعتبار، شهرت و اثربخشی بانک مرکزی، نه فقط در گرو تصمیمات درست، بلکه در گرو توانایی آن در اقناع عمومی از طریق ارتباطی روشن، شفاف و پاسخ‌گوست. در جهانی که افکار عمومی و بازارها به سرعت واکنش نشان می‌دهند، سکوت یا ابهام رسانه‌ای می‌تواند هزینه‌ای بسیار سنگین برای سیاست‌گذار در پی داشته باشد.
نتیجه‌گیری و پیشنهاد
بررسی سیاست‌های ارتباطی بانک مرکزی در تعامل با رسانه‌ها و تاثیر آن بر شهرت و اعتبار سیاست‌گذار پولی، نشان می‌دهد که نقش رسانه‌ها در عصر حاضر از یک ابزار اطلاع‌رسانی ساده فراتر رفته و به یکی از ارکان اصلی سیاست‌گذاری پولی تبدیل شده است. رسانه‌ها، اعم از رسمی و اجتماعی، با ظرفیت بالا در انتقال پیام، تفسیر رویدادها و تاثیرگذاری بر انتظارات عمومی، قادرند اعتبار یک بانک مرکزی را تقویت یا تضعیف کنند. در شرایطی که انتظارات تورمی، نوسانات بازارهای مالی و اعتماد عمومی نسبت به سیاست‌گذاران، متغیرهایی حساس و تعیین‌کننده در اثربخشی سیاست‌های پولی هستند، هیچ نهادی نمی‌تواند نسبت به چگونگی بازنمایی رسانه‌ای عملکرد خود بی‌تفاوت باشد. بر مبنای تجربیات جهانی و مطالعات علمی، روشن است که راهبردهای ارتباطی بانک مرکزی باید از حالت سنتی و انفعالی خارج شده و به سمت ساختارهای فعال، چندلایه و هدفمند پیش برود. استفاده از زبان ساده و قابل‌فهم، بهره‌گیری از ابزارهای چندرسانه‌ای، برقراری ارتباط مستمر با تحلیل‌گران رسانه‌ای، رصد دائمی بازخوردهای رسانه‌ای و پاسخ‌گویی به برداشت‌های نادرست، از جمله اصول راهبرد ارتباطی موثر محسوب می‌شود. افزایش شفافیت، پیش‌بینی‌پذیری و انسجام پیام‌های بانک مرکزی، نه تنها به شکل‌گیری انتظارات عقلایی و کاهش نااطمینانی کمک می‌کند، بلکه اعتماد و شهرت نهاد پولی را در سطح عمومی و تخصصی تقویت می‌سازد. با توجه به یافته‌های این گزارش، پیشنهادهای زیر برای ارتقاء سیاست‌های ارتباطی بانک‌های مرکزی قابل طرح است:
- تدوین راهبرد جامع ارتباطی:
بانک مرکزی باید یک سند رسمی و مکتوب برای ارتباطات رسانه‌ای تدوین کند که شامل اهداف، ابزارها، کانال‌ها، مخاطبان هدف، زبان ارتباطی و شاخص‌های ارزیابی اثربخشی باشد. این راهبرد باید بر پایه شفافیت، انسجام، استمرار و پاسخ‌گویی تنظیم شود.
- تقویت واحد روابط عمومی و رسانه‌ای بانک مرکزی:
لازم است ساختار روابط عمومی بانک مرکزی بازطراحی و تقویت شود و تیمی متخصص در حوزه اقتصاد، ارتباطات و رسانه تشکیل شود. این واحد باید توانایی تعامل موثر با رسانه‌ها، تولید محتوای تحلیلی و اطلاع‌رسانی سریع در بحران‌ها را داشته باشد.
- فعال‌سازی حضور بانک مرکزی در رسانه‌های اجتماعی:
حضور هدفمند، رسمی و برنامه‌ریزی‌شده در پلتفرم‌هایی مختلف باید به بخشی از سیاست ارتباطی بانک مرکزی تبدیل شود. این حضور باید با استفاده از محتوای قابل فهم برای عموم همراه باشد، مانند ویدیوهای آموزشی، موشن‌گرافیک‌ها و پاسخ به سوالات پُرتکرار.
- رصد نظام‌مند بازخوردهای رسانه‌ای:
بانک مرکزی باید به صورت مستمر افکار عمومی، گزارش‌های رسانه‌ای و تحلیل‌های کارشناسان اقتصادی را در رسانه‌های رسمی و اجتماعی رصد کند. این رصد، ابزاری برای اصلاح سریع پیام‌ها، مقابله با برداشت‌های نادرست و همچنین ارزیابی اثربخشی ارتباطات خواهد بود.
- برگزاری نشست‌های خبری و جلسات تعاملی منظم:
لازم است رئیس کل بانک مرکزی و سایر مقامات ارشد، به صورت دوره‌ای و منظم با رسانه‌ها دیدار داشته باشند و گزارش عملکرد و تحلیل سیاست‌ها را ارائه دهند. این جلسات فرصتی برای گفت‌وگوی شفاف و پاسخ به ابهامات موجود در فضای عمومی خواهد بود.
- آموزش و ارتقای سواد رسانه‌ای و اقتصادی کارکنان بانک مرکزی:
مقامات و کارشناسان بانک مرکزی باید در زمینه‌های مهارت‌های ارتباطی، فن بیان رسانه‌ای و انتقال پیام اقتصادی آموزش ببینند. انتقال دقیق و روشن مفاهیم پیچیده اقتصادی، نیازمند مهارت‌های ارتباطی ویژه‌ای است که باید به صورت حرفه‌ای تقویت شود.
- توسعه ابزارهای سنجش شهرت و اعتبار:
بانک مرکزی باید از مدل‌های علمی برای سنجش ادراک عمومی، شهرت سازمانی و اعتماد به نهاد پولی استفاده کند. این ابزارها می‌توانند شامل نظرسنجی‌های دوره‌ای، تحلیل احساسات در شبکه‌های اجتماعی و ارزیابی رسانه‌ای از پیام‌ها باشند.
در مجموع، بانک مرکزی برای حفظ اقتدار و اعتبار خود در جامعه، نیازمند تعامل دائمی، فعال و هوشمند با افکار عمومی است. رسانه‌ها نه‌تنها کانال انتقال پیام، بلکه آینه‌ای از ادراک عمومی‌اند. استفاده از ظرفیت رسانه‌ها با نگاهی راهبردی، می‌تواند به یکی از عوامل اصلی در موفقیت سیاست پولی تبدیل شود.
نظر شما